Frauen und LGBTI*

Wozu dient “Sexistische Kackscheiße”?

Sexistische Werbung ist überall. Manchmal empören wir uns, meistens fällt sie uns gar nicht mehr auf. Welche (Rollen-)Bilder transportiert sie und was ist ihr Zweck?

Wozu dient

Unheim­lich viel Wer­bung ist sex­is­tisch (und ras­sis­tisch). Teil­weise so viel, dass wir es in unserem All­t­ag, der voller Wer­bung ist, gar nicht mehr bemerken. Wir sind die Bilder ein­fach zu gewohnt. Immer mal wieder wird es aber so krass, dass wir uns bewusst wer­den, was da eigentlich zu sehen ist. So war das zum Beispiel neulich bei dem neuen Flaschen­de­sign von „Müller­milch“: Nack­te Frauen wer­ben für die ver­schiede­nen Geschmack­sorten. An ras­sis­tis­chen Klis­chees wird nicht ges­part: Eine schwarze Frau ziert die Schoko­laden­milch.

Viele Organ­i­sa­tio­nen kri­tisieren zu Recht sex­is­tis­che Wer­bung und die Aufteilung der Pro­duk­twelt in „männlich“ und „weib­lich“, so auch in diesem Fall. Die Organ­i­sa­tion Pink Stinks organ­isierte eine Social-Media-Kam­pagne mit Unter­schriften­samm­lung und schaffte es, erhe­bliche Aufmerk­samkeit zu gener­ieren. Aber nur sel­ten analysieren solche Grup­pen, wo die Wurzel dieser sex­is­tis­chen Wer­bung liegt.

Verschiedene Arten sexistischer Werbung

Es gibt ver­schiedene Arten, auf die Wer­bung sex­is­tisch ist. Oft wer­den Pro­duk­te mit sex­u­al­isierten Frauenkör­pern geschmückt, ohne jeglichen Bezug zum Pro­dukt selb­st. Frauenkör­p­er wer­den in solchen Bildern bloß als Zierde einge­set­zt; pas­siv, ohne als han­del­ndes Sub­jekt gedacht zu wer­den. Manch­mal wer­den sie soweit objek­ti­fiziert, dass nur noch ein Teil ihres Kör­pers zu sehen ist. Oder sie wer­den gle­ich an die Stelle des Pro­duk­tes geset­zt. Beson­ders krass ist es, wenn in Wer­bung Gewalt an Frauen dargestellt wird – und zwar so, als ob sie ästhetisch wäre. Das passiert beson­ders oft in Mod­e­fo­tografien. Let­ztlich wird Frauen von all diesen Bildern ihre Men­schlichkeit aberkan­nt, das heißt ihre Fähigkeit, Agentin des eige­nen Lebens zu sein. Und Gewalt an Frauen wird gerecht­fer­tigt, denn es han­delt sich ja schließlich „nur“ um Objek­te.

Sex­is­tisch ist es auch, wenn Wer­bung Frauen sig­nal­isiert, dass sie schön sein müssten, um etwas wert zu sein – und Schön­heit bedeutet dabei natür­lich das, was die Unternehmen wollen. Schön kön­nen Frauen nur sein, wenn sie dünn, weiß, jung und per­fekt geschminkt und gestylt sind. Dies übt einen erhe­blichen Druck auf Frauen und vor allem Mäd­chen aus. Richtig kön­nen sie es dabei nie machen: Selb­st wenn sie der Formel eines Unternehmens entsprechen, wider­sprechen sie der Formel des näch­sten. Oder es wird ihnen vorge­wor­fen ober­fläch­lich zu sein, dabei wurde ihnen doch ihr ganzes Leben lang gesagt, dass sie vor allem schön sein müssten.

Eine andere Vari­ante ist es, dass Frauen als Haus­frauen dargestellt wer­den – gerne auch als die nörgel­nde Haus­frau, die ihrem Mann nicht seine wohlver­di­ente Ruhe lässt. Nach diesen Fil­men und Bildern ist es so: Män­ner, die im Haushalt arbeit­en, „helfen“ ihren Frauen, während der Lebensin­halt und das ganze Glück von Frauen daraus beste­ht, das per­fek­te Waschmit­tel zu find­en, für die Wäsche der per­fek­ten Kle­in­fam­i­lie. Die Vorstel­lung, dass Frauen ganz natür­lich für die unbezahlte Hausar­beit zuständig sind, wird so zemen­tiert.

Die Wurzeln der sexistischen Werbung

Bei allen beschriebe­nen For­men der Wer­bung geht es natür­lich darum, Pro­duk­te zu verkaufen, sowohl an Män­ner als auch an Frauen. Es geht darum, dass Frauen Dinge kaufen, die sie nur brauchen, weil die Wer­bung ihnen sagt, dass sie so oder so sein müssten, um glück­lich zu sein und den gesellschaftlichen Erwartun­gen zu entsprechen. Dass sie das alles nur unglück­lich machen kann, küm­mert dabei nie­man­den.

Aber es geht noch tiefer. Wer­bung hat auch die Funk­tion, eine Geschlech­teride­olo­gie aufrecht zu erhal­ten, in der Frauen bes­timmte Eigen­schaften und Auf­gaben zuge­sprochen wer­den. Diese Auf­gabe von Wer­bung ist in den let­zten Jahrzehn­ten immer wichtiger gewor­den. Dies ist auch eine Erk­lärung dafür, dass in den let­zten Jahrzehn­ten sex­is­tis­che Wer­bung eher mehr als weniger gewor­den ist. Denn in dem Maße, in dem Frauen in den Arbeits­markt inte­gri­ert wur­den, Ver­hü­tungsmit­tel bre­it­er zugänglich und zuver­läs­siger wur­den und die Frauen­be­we­gung Rechte für Frauen erkämpft hat, stieg die Notwendigkeit, Kon­trolle durch ide­ol­o­gis­che Instanzen auszuüben.

Relative Unabhängigkeit und Geschlechterideologie

Frauen haben sich eine rel­a­tive Unab­hängigkeit von Män­nern erkämpft – auch wenn daran ger­ade jet­zt in der Krise wieder gerüt­telt wird. Sie ver­di­enen zwar deut­lich weniger als Män­ner, aber sie kön­nen es sich sehr viel eher leis­ten als früher, ein Leben abseits der tra­di­tionellen Frauen­rolle zu führen — auch wenn das sicher­lich nicht für alle Frauen gilt. Es existieren immer noch Abtrei­bungsver­bote und die ständi­ge Dro­hung sex­ueller Gewalt, die Frauen in ihrer Entschei­dungs­ge­walt über den eige­nen Kör­p­er ein­schränken. Den­noch haben es Ver­hü­tungsmit­tel und eine gewisse sex­uelle Emanzi­pa­tion durch die Frauen­be­we­gung Frauen ermöglicht, Mut­ter­schaft und die het­ero­nor­ma­tive Fam­i­lie in Frage zu stellen.

Aber: Fraue­nun­ter­drück­ung ist noch immer unheim­lich wichtig für die Funk­tion­sweise des Kap­i­tal­is­mus. Kapitalist*innen prof­i­tieren von ein­er geschlechtlichen Arbeit­steilung, in der Frauen unbezahlte Arbeit in der Fam­i­lie und unter­bezahlte Repro­duk­tion­sar­beit außer­halb der Fam­i­lie leis­ten – zum Beispiel in Kitas, Alten- und Pflege­heimen, Kranken­häusern oder als Putzkräfte. Sie kön­nen es sich nicht leis­ten, mit der Fraue­nun­ter­drück­ung aufzuhören und so auf die Ver­bil­li­gung der Arbeit­skraft von Frauen und die Spal­tung der Arbeiter*innenklasse zu verzicht­en. Und so ist die Antwort auf die zunehmende Möglichkeit der Unab­hängigkeit die Ver­schär­fung der Fraue­nun­ter­drück­ung auf ide­ol­o­gis­ch­er Ebene. Sex­is­tis­che Wer­bung spielt darin eine wichtige Rolle: Sie ver­weist Frauen auf ihre Rolle im Haushalt und ver­sucht sie auf Pas­siv­ität und Schön­heit festzule­gen.

Und zwar weil dies sie bis ins Mark erzit­tern lässt: Frauen, die sich nicht darum scheren, wer sie schön find­et. Frauen, die selb­st­bes­timmt ihre Sex­u­al­ität ausleben. Frauen, die sich wehren. Frauen, die Pro­tag­o­nistin­nen ihrer eige­nen Kämpfe sind. Frauen, die sich gegen ihre Unter­drück­ung organ­isieren. Lasst uns ihnen gemein­sam einen Schreck ein­ja­gen, von dem sie sich nie erholen wer­den!

3 thoughts on “Wozu dient “Sexistische Kackscheiße”?

  1. MissUnderständing sagt:

    gestern ist dieser Aufk­le­ber an das Fen­ster eines Fetisch-Fachgeschäfts gek­lebt wor­den
    und jet­zt denkt mal scharf nach? Ist Fetisch tat­säch­lich weib­liche Unter­drück­ung??? nöö — wenn bei­des Seit­en das attrak­tiv find­en ist das die Emanzi­pa­tion der eige­nen Sex­u­al­ität — übri­gens auch der weib­lichen! und dafür kriegt man von ein paar jugendlichen Emanzen einen Shame-Aufk­le­ber? DAS ist spießbürg­er­lich und genau das Gegen­teil von dem was es machen soll
    Also bitte: Set­zt den Aufk­le­ber dort ein, wo er Sinn macht

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